Lexique · Produit et traction · Mis à jour le
Le go-to-market est la manière dont une entreprise atteint ses clients et les convertit : quel segment, par quel canal, avec quel discours et à quel prix. Ce n’est pas un plan marketing, c’est le choix d’un chemin d’acquisition que l’on sait répéter.
La question n’est pas de trouver le meilleur canal dans l’absolu, mais celui qui correspond à votre prix. Un produit à 30 euros par mois ne peut pas supporter le coût d’un commercial qui passe six semaines à conclure une vente ; un produit à 2 000 euros par mois ne se vend pas seul par référencement naturel. Le prix détermine le canal bien plus que l’inverse.
Chaque modèle impose une organisation différente. Le self-serve exige un produit qui s’explique sans humain, une documentation soignée et un investissement lourd en contenu. Le modèle avec force de vente exige de recruter, former et outiller des commerciaux, ce qui suppose un cycle de recrutement de plusieurs mois avant le premier euro.
L’erreur la plus coûteuse consiste à mener les deux de front trop tôt. Une petite équipe qui construit simultanément un tunnel self-serve et une force de vente sortante n’en réussit généralement aucun des deux : les deux modèles demandent des compétences, des outils et des rythmes différents.
Exemple : deux go-to-market pour le même produit
Un même outil, positionné de deux façons différentes, avec les conséquences économiques de chaque choix.
| Modèle self-serve : prix | 49 €/mois |
|---|---|
| Modèle self-serve : canal | référencement naturel et contenu |
| Modèle self-serve : cycle de vente | moins d’une journée |
| Modèle self-serve : CAC | 300 € |
| Modèle self-serve : délai de récupération | environ 8 mois |
| Modèle sales-led : prix | 800 €/mois |
| Modèle sales-led : canal | prospection sortante et démonstrations |
| Modèle sales-led : cycle de vente | 6 semaines |
| Modèle sales-led : CAC | 4 000 € |
| Modèle sales-led : délai de récupération | environ 6 mois |
Les deux modèles fonctionnent, et le sales-led récupère même son coût plus vite. Mais il exige de recruter des commerciaux avant d’encaisser, donc davantage de trésorerie au départ. C’est ce paramètre, et non le délai de récupération, qui tranche souvent la décision.
L’erreur fréquente
Recruter un commercial avant d’avoir vendu soi-même. Tant qu’un fondateur n’a pas conclu une dizaine de ventes, il ne sait pas quel discours fonctionne, et le commercial passe ses six premiers mois à découvrir ce que l’équipe aurait dû lui transmettre.
Questions fréquentes
Comment choisir sa stratégie go-to-market ?+
Partez du prix et de la complexité du produit. En dessous d’une centaine d’euros par mois, le coût d’un commercial n’est pas soutenable et le self-serve s’impose. Au-delà de plusieurs centaines d’euros, avec un cycle de décision impliquant plusieurs personnes, la vente accompagnée devient nécessaire.
Peut-on combiner self-serve et force de vente ?+
Oui, mais rarement en même temps au démarrage. La séquence habituelle consiste à réussir un modèle d’abord, puis à ajouter le second quand le premier tourne seul. Les mener de front sur une petite équipe conduit le plus souvent à échouer sur les deux.
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