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Le coût d’acquisition client (CAC) est le montant dépensé en moyenne pour gagner un nouveau client payant. Il se calcule en divisant l’ensemble des dépenses commerciales et marketing d’une période par le nombre de clients acquis sur cette même période.
La difficulté du CAC n’est pas la division, c’est le numérateur. Beaucoup de fondateurs ne comptent que le budget publicitaire, ce qui produit un chiffre flatteur mais faux. Un CAC crédible inclut les salaires chargés des équipes commerciales et marketing, les outils, les commissions et le coût des contenus.
Le CAC seul ne dit rien. Il ne prend son sens qu’une fois rapporté à la marge brute générée par le client, soit sous forme de délai de récupération, soit sous forme de ratio avec la LTV. Un CAC de 3 000 € est excellent sur un contrat à 500 € par mois et catastrophique sur un abonnement à 20 €.
Il faut aussi le segmenter. Le CAC moyen masque presque toujours des écarts massifs entre canaux et entre segments : le référencement naturel peut coûter dix fois moins que la publicité payante, et un client de votre profil idéal peut coûter trois fois moins qu’un client hors cible.
Exemple : calcul complet d’un CAC
Un SaaS B2B mesure son coût d’acquisition sur un trimestre complet.
| Dépenses marketing (publicité, contenus, événements) | 45 000 € |
|---|---|
| Salaires chargés des équipes commerciales et marketing | 75 000 € |
| Total des dépenses d’acquisition | 120 000 € |
| Nouveaux clients signés sur le trimestre | 40 |
| CAC | 120 000 / 40 = 3 000 € |
| Revenu mensuel moyen par client | 500 € |
| Marge brute | 80 %, soit 400 €/mois |
| Délai de récupération du CAC | 3 000 / 400 = 7,5 mois |
En ne comptant que le budget marketing, la même entreprise afficherait un CAC de 1 125 €. C’est le chiffre que les fondateurs citent spontanément, et le premier qu’un investisseur recalcule.
L’erreur fréquente
Exclure les salaires du calcul. Sur un modèle avec des commerciaux, la masse salariale représente souvent les deux tiers du coût réel d’acquisition. Un CAC qui les ignore ne mesure pas le coût d’acquisition, il mesure le budget publicitaire.
Questions fréquentes
Comment calculer le CAC ?+
CAC = total des dépenses commerciales et marketing d’une période divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette période. Le total doit inclure les salaires chargés des équipes concernées, les outils, les commissions et la production de contenus, pas seulement l’achat média.
Quel est un bon délai de récupération du CAC ?+
En SaaS B2B, un délai inférieur à douze mois est généralement considéré comme sain, et une valeur autour de six mois est très bonne. Au-delà de dix-huit mois, la croissance devient très consommatrice de trésorerie, puisque chaque nouveau client creuse le besoin de financement avant de le combler.
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