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Une cohorte regroupe les clients arrivés sur une même période, suivis ensuite dans le temps. L’analyse par cohortes permet de voir si le produit s’améliore, en comparant le comportement des clients de janvier à celui des clients de juin au même âge.
Les moyennes globales masquent l’essentiel. Une rétention moyenne de 60 % peut recouvrir une situation qui s’améliore franchement ou qui se dégrade, selon que les clients récents restent plus ou moins longtemps que les anciens. Seule la vue par cohortes distingue les deux.
C’est aussi la seule façon de mesurer l’effet d’un changement. Si vous avez revu l’intégration des nouveaux clients en avril, la cohorte de mai devrait se comporter différemment de celle de mars au même âge. Sans cohortes, l’effet se dilue dans la moyenne et devient invisible.
Pour un investisseur, un tableau de cohortes est le document le plus convaincant d’une dataroom, bien avant le prévisionnel. Il montre une trajectoire réelle plutôt qu’une projection, et il est difficile à embellir puisque chaque ligne est une population fixe suivie dans le temps.
Exemple : tableau de rétention par cohorte
Rétention des clients d’un SaaS B2B, mesurée à trois âges différents, pour trois cohortes mensuelles.
| Cohorte de janvier, mois 1 | 100 % |
|---|---|
| Cohorte de janvier, mois 3 | 62 % |
| Cohorte de janvier, mois 6 | 48 % |
| Cohorte de mars, mois 3 | 68 % |
| Cohorte de mars, mois 6 | 57 % |
| Cohorte de juin, mois 3 | 74 % |
| Cohorte de juin, mois 6 | 65 % |
| Écart entre janvier et juin au mois 6 | 17 points |
Dix-sept points d’écart au même âge : le produit retient nettement mieux qu’il y a six mois. C’est le type de courbe qui fait basculer un investisseur, parce qu’elle prouve une amélioration au lieu de la promettre.
L’erreur fréquente
Comparer des cohortes à des âges différents. La cohorte de juin aura toujours l’air meilleure que celle de janvier si vous regardez la première à trois mois et la seconde à douze. La comparaison n’a de sens qu’au même nombre de mois écoulés.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une cohorte ?+
Un groupe de clients ou d’utilisateurs arrivés sur la même période, généralement le même mois, que l’on suit ensuite dans le temps comme une population fixe. On mesure à intervalles réguliers combien d’entre eux sont encore actifs ou combien de revenu ils génèrent encore.
Que révèle une analyse de cohortes ?+
Elle montre si le produit s’améliore. En comparant des cohortes différentes au même âge, on isole l’effet des changements produits ou commerciaux, alors qu’une moyenne globale mélange anciens et nouveaux clients et masque complètement la tendance.
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