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Le churn, ou taux d’attrition, est la part de clients ou de revenu perdue sur une période donnée. On le mesure en nombre de clients, on parle alors de churn logo, ou en euros, on parle de churn revenu. L’écart entre les deux en dit souvent plus que le chiffre lui-même.
Le churn est la métrique qui détermine si une entreprise construit quelque chose de durable ou remplit un seau percé. Elle conditionne la LTV, donc la rentabilité du modèle, donc la capacité à investir en acquisition. C’est aussi le premier chiffre qu’un investisseur demande quand la croissance est bonne, parce que c’est là que se cachent les mauvaises surprises.
Comparer le churn logo et le churn revenu révèle quel type de clients part. Si le churn logo dépasse le churn revenu, ce sont les petits comptes qui s’en vont, ce qui est désagréable mais gérable. Si c’est l’inverse, vous perdez vos gros clients, et le problème est autrement plus grave.
L’annualisation réserve des surprises. Un churn mensuel de 3 %, qui paraît modeste, correspond à plus de 30 % de clients perdus sur un an. Beaucoup d’équipes communiquent un chiffre mensuel précisément parce qu’il est plus flatteur, et les investisseurs font systématiquement le calcul.
Exemple : churn logo, churn revenu et annualisation
Un SaaS B2B mesure son attrition sur un mois de référence.
| Clients en début de mois | 200 |
|---|---|
| Clients perdus dans le mois | 6 |
| Churn logo mensuel | 6 / 200 = 3 % |
| MRR en début de mois | 100 000 € |
| MRR perdu dans le mois | 2 000 € |
| Churn revenu mensuel | 2 % |
| Churn logo annualisé | 1 − 0,97¹² = 30,6 % |
| Revenu moyen des clients perdus | 2 000 / 6 ≈ 333 € |
| Revenu moyen du parc | 100 000 / 200 = 500 € |
Les clients qui partent facturent en moyenne 333 € contre 500 € pour l’ensemble du parc : ce sont les petits comptes qui s’en vont. Le problème est réel mais circonscrit, et probablement lié à un segment mal ciblé plutôt qu’au produit lui-même.
L’erreur fréquente
Communiquer un churn mensuel sans l’annualiser. Trois pour cent par mois se dit facilement en rendez-vous, mais représente près d’un tiers du parc perdu sur l’année. L’investisseur fera le calcul, autant le présenter vous-même.
Questions fréquentes
Quelle différence entre churn logo et churn revenu ?+
Le churn logo compte les clients partis, le churn revenu compte les euros perdus. Si le churn logo est supérieur, vous perdez surtout de petits comptes. Si le churn revenu est supérieur, vous perdez vos gros clients, ce qui est nettement plus préoccupant.
Quel niveau de churn est acceptable ?+
En SaaS B2B avec des contrats annuels, un churn logo inférieur à 1 % par mois est bon et un churn supérieur à 3 % par mois compromet la LTV. En B2C ou sur des abonnements mensuels sans engagement, les niveaux acceptables sont sensiblement plus élevés.
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