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TAM, SAM et SOM décrivent trois cercles concentriques de marché : le TAM est le marché total théorique, le SAM la part que votre offre peut réellement adresser, le SOM la part que vous pouvez capter à court terme. Un investisseur regarde surtout le SOM, parce que c’est le seul des trois qui vous engage.
Ces trois chiffres servent à répondre à une question unique : si tout se passe bien, jusqu’où cette entreprise peut-elle aller ? Un fonds de capital-risque a besoin qu’une participation puisse rembourser son fonds entier, ce qui explique qu’il écarte les projets dont le marché plafonne, même excellents par ailleurs.
Deux méthodes de calcul coexistent, et elles n’ont pas la même crédibilité. L’approche descendante part d’un chiffre de marché publié et en prend un pourcentage : c’est rapide et cela ne convainc personne. L’approche ascendante part du nombre de clients potentiels réels multiplié par un prix annuel : c’est plus long, plus modeste, et infiniment plus solide.
Le SOM est celui qui engage votre crédibilité, parce qu’il correspond à votre prévisionnel. S’il ne colle pas avec les chiffres de votre plan financier, l’investisseur en conclura soit que le plan est irréaliste, soit que le marché est surestimé. Dans les deux cas, c’est le même problème.
Exemple : calcul ascendant pour un SaaS B2B
Un logiciel de gestion documentaire destiné aux cabinets d’expertise comptable français.
| TAM (logiciels de gestion pour professions libérales, Europe) | environ 4 Md€ |
|---|---|
| Cible réelle | cabinets comptables français de 10 à 200 salariés |
| Nombre de cabinets concernés | 21 000 |
| Prix annuel moyen par cabinet | 6 000 € |
| SAM (21 000 × 6 000 €) | 126 000 000 € |
| Objectif de pénétration à 3 ans | 2 % du SAM |
| SOM à 3 ans | 2 520 000 € d’ARR |
| Cohérence avec le prévisionnel | 420 cabinets clients en année 3 |
L’approche descendante aurait donné « 1 % d’un marché de 4 Md€, soit 40 M€ », un chiffre plus impressionnant et immédiatement écarté. Les 2,52 M€ calculés client par client sont défendables ligne à ligne, et c’est ce qui les rend utiles.
L’erreur fréquente
Présenter un TAM énorme sans SOM crédible. Annoncer un marché de plusieurs milliards puis un prévisionnel à 3 M€ en année trois sans expliquer le chemin entre les deux se lit comme un aveu que le chiffre du marché a été choisi pour impressionner.
Questions fréquentes
Quelle différence entre TAM, SAM et SOM ?+
Le TAM est le marché total théorique si tout le monde achetait votre catégorie de produit. Le SAM est la part de ce marché que votre offre peut réellement servir, compte tenu de votre géographie, de votre segment et de votre produit. Le SOM est la part que vous pouvez raisonnablement capter à horizon de trois ans.
Comment calculer son marché de façon crédible ?+
Par une approche ascendante : comptez le nombre d’entreprises ou de personnes correspondant précisément à votre cible, multipliez par le prix annuel que vous facturez réellement. Le chiffre obtenu est plus petit qu’une estimation descendante, mais il se défend ligne par ligne en rendez-vous.
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