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La LTV, ou lifetime value, est la marge brute totale qu’un client rapporte sur toute sa durée de vie. Rapportée au coût d’acquisition, elle donne le ratio LTV/CAC, qui indique si le modèle économique tient : en dessous de 3, l’acquisition coûte trop cher au regard de ce qu’elle rapporte.
La LTV se calcule à partir de la marge brute, pas du chiffre d’affaires. Un abonnement à 500 € par mois avec 80 % de marge rapporte 400 € par mois, pas 500. Utiliser le chiffre d’affaires gonfle mécaniquement le ratio et donne une image fausse de la rentabilité du modèle.
La durée de vie moyenne se déduit du churn : elle vaut l’inverse du taux d’attrition mensuel. Un churn de 2 % par mois correspond à cinquante mois de durée de vie, un churn de 5 % à vingt mois. C’est pourquoi la LTV est extrêmement sensible au churn, bien plus qu’au prix.
Le ratio LTV/CAC sert de test rapide. En dessous de 1, vous perdez de l’argent à chaque client gagné. Entre 1 et 3, le modèle fonctionne mais laisse peu de marge pour financer la croissance. Au-delà de 3, le modèle est solide, et un ratio très supérieur à 5 suggère souvent que vous pourriez investir davantage en acquisition.
Exemple : LTV et sensibilité au churn
Le même SaaS B2B, avec un CAC mesuré à 3 000 € et un abonnement à 500 € par mois.
| Revenu mensuel par client | 500 € |
|---|---|
| Marge brute | 80 %, soit 400 €/mois |
| Churn mensuel | 2 % |
| Durée de vie moyenne | 1 / 0,02 = 50 mois |
| LTV | 400 × 50 = 20 000 € |
| CAC | 3 000 € |
| Ratio LTV/CAC | 6,7 |
| Seuil communément retenu | 3 |
| Si le churn passe à 5 % | durée de vie 20 mois, LTV 8 000 €, ratio 2,7 |
Trois points de churn en plus font passer le ratio de 6,7 à 2,7, sous le seuil. Ni le prix ni le CAC n’ont bougé : c’est la rétention, et elle seule, qui a détruit la valeur du modèle.
L’erreur fréquente
Calculer la LTV sur le chiffre d’affaires plutôt que sur la marge brute, et sur une durée de vie théorique jamais observée. Sur une entreprise de dix-huit mois, une durée de vie de cinquante mois est une extrapolation, pas une mesure : présentez-la comme telle.
Questions fréquentes
Comment calculer la LTV ?+
LTV = marge brute mensuelle par client multipliée par la durée de vie moyenne, cette dernière étant l’inverse du churn mensuel. Avec 400 € de marge par mois et un churn de 2 %, la durée de vie est de 50 mois et la LTV de 20 000 €.
Quel ratio LTV/CAC viser ?+
Trois est le repère habituel. En dessous, l’acquisition coûte trop cher par rapport à ce qu’elle rapporte. Nettement au-dessus de cinq, le modèle est sain mais vous sous-investissez probablement en acquisition et laissez du marché à un concurrent.
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