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Les unit economics décrivent la rentabilité d’une seule unité vendue, en général un client. Elles répondent à une question simple : quand vous vendez un exemplaire de plus, gagnez-vous de l’argent ou en perdez-vous ? Tant que la réponse est négative, croître aggrave le problème au lieu de le résoudre.
L’intérêt de raisonner par unité est de séparer deux choses que le compte de résultat mélange : les coûts qui varient avec le volume et les coûts fixes de structure. Une entreprise peut afficher une perte importante tout en ayant d’excellentes unit economics, si la perte vient d’investissements de structure et non de la vente elle-même.
L’inverse est bien plus dangereux. Une entreprise dont chaque vente détruit de la valeur ne se sauvera pas par le volume : chaque client supplémentaire creuse le déficit. Les investisseurs regardent donc les unit economics avant la croissance, parce que la croissance amplifie ce qui existe déjà, dans un sens comme dans l’autre.
Le calcul doit inclure tous les coûts directs : hébergement, support client, licences tierces, frais de paiement. Beaucoup de fondateurs ne comptent que l’infrastructure et oublient le support, qui est souvent le premier poste variable dès que le nombre de clients augmente.
Exemple : unit economics d’un client SaaS
Le même SaaS B2B, avec un abonnement mensuel de 500 € et un CAC de 3 000 €.
| Prix payé par le client | 500 €/mois |
|---|---|
| Hébergement et infrastructure | 40 €/mois |
| Support client | 45 €/mois |
| Licences tierces et frais de paiement | 15 €/mois |
| Total des coûts directs | 100 €/mois |
| Marge de contribution | 400 €/mois, soit 80 % |
| CAC | 3 000 € |
| Délai de récupération | 7,5 mois |
| Durée de vie moyenne | 50 mois |
| Résultat par client sur sa durée de vie | 20 000 − 3 000 = 17 000 € |
Chaque client rapporte 17 000 € nets de son coût d’acquisition. À ce niveau, accélérer l’acquisition est la bonne décision, même si le compte de résultat global reste déficitaire à cause des coûts de structure.
L’erreur fréquente
Oublier le coût du support dans les coûts directs. Sur un produit qui demande de l’accompagnement, le support peut représenter la moitié du coût variable et transformer une marge affichée à 90 % en marge réelle à 65 %.
Questions fréquentes
Comment calculer les unit economics ?+
Partez du revenu d’un client, retirez tous les coûts directs qu’il génère (infrastructure, support, licences, frais de paiement) pour obtenir la marge de contribution. Comparez ensuite cette marge au coût d’acquisition, sous forme de délai de récupération et de résultat sur la durée de vie.
Peut-on avoir de bonnes unit economics et perdre de l’argent ?+
Oui, et c’est même le cas normal d’une startup en croissance. La perte vient alors des coûts de structure et des investissements en acquisition, pas de la vente elle-même. C’est précisément la situation qui justifie une levée de fonds.
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